Chery: Mit internationalem Team auf dem Sprung nach Europa

    Chery und das „Converse Developement“

    Chery ist der am schnellsten wachsende unabhängige Automobilhersteller Chinas.
    Chery Automobile wurde 1997 in Wuhu in der Provinz Anhui gegründet und gehört der Provinzregierung von Anhui. Chery stellt bisher vor allem günstige Kleinwagen und Autos der unteren Mittelklasse her. Außerdem produziert das Unternehmen Autoteile. Chery Automobile hat vier Automobilmarken im Angebot: Kary, Rely, Riich und Chery. Das Unternehmen gilt als der am schnellsten wachsende unabhängige Automobilhersteller Chinas. 2010 war Chery mit 682.100 verkauften Fahrzeugen der siebtgrößte chinesische Automobilhersteller. Außerdem ist Chery seit 2003 das exportstärkste Automobilunternehmen Chinas. Chery Automobile verfolgt ganz offen eine Strategie des Nachahmens; deshalb ähneln viele Chery PKW westlichen Automobilen. Beim sogenannten „Converse Developement“ werden die Fahrzeuge der Konkurrenz genau analysiert, um sie dann mit verbesserter Technologie und eigenen Produktionsmittel auf den Markt zu bringen. Chery wurde deshalb auch schon mehrmals vorgeworfen, gegen Schutzrechte verstoßen zu haben, was nicht selten in Rechtsstreitigkeiten endete, beispielsweise beim Modell Chery QQ. Der Chery QQ ist ein kostengünstiges Miniauto und zählt zu den meist verkauften Autos in China. Nach Meinung des amerikanischen Autokonzerns General Motors ist der Chery QQ eine Kopie des Daewoo Matiz, weshalb GM rechtliche Schritte gegen Chery einleitete. GM ließ die Anklage allerdings fallen.
    Chery unterschreitet die Produktionskosten der Mitbewerber um ein Drittel.
    Zu Cherys Stärken gehört die kostengünstige Produktion von PKW. Dies ist nicht nur durch die Produktionsstätte in Wuhan in der Niedriglohn-Region Anhui möglich, sondern auch durch die schlanken Produktionsprozesse und das ganzheitliche Kostenmanagementkonzept. So kann Chery die Produktionskosten der Mitstreiter um mindestens ein Drittel unterbieten, was sich im Verkaufspreis widerspiegelt.

    Erfahrungen sammeln durch „Bottom-Up“-Strategie

    Cherys Internationalisierungsstrategie besteht darin, sich zuerst in den noch nicht so weit entwickelten Ländern Lateinamerikas und des mittleren Ostens durchzusetzen und danach mit der gesammelten Erfahrung und den verbesserten Produkten auf den Markt der OECD-Länder zu konzentrieren. Diese „Bottom-Up“-Internationalisierungsstrategie verfolgen die meisten chinesischen Automobilhersteller, u. a. Geely.
    Chery ist das exportstärkste Automobilunternehmen Chinas.
    Da Chery viel Wert darauf legt nicht nur im inländischen Markt vertreten zu sein, sondern sich auch im ausländischen Markt zu etablieren, ist das Unternehmen seit einigen Jahren besonders in Übersee aktiv. Dabei setzt Chery vor allem auf Kooperationen und Produktion bzw. Montage vor Ort. Chery ist bereits seit 2003 das exportstärkste Automobilunternehmen Chinas. Die Autos werden zuerst hauptsächlich in Entwicklungsländer exportiert, wobei Syrien seit 2001 der größte Absatzmarkt ist. Seit 2011 bestehen Exportvereinbarungen mit Partnern in Russland, der Ukraine, Weißrussland, Serbien, Mazedonien, Türkei und Italien. Seit 2004 ist Chery auch auf dem malaysischen Automobilmarkt vertreten, dem größten PKW-Markt Südostasiens. Deshalb gilt Malaysia auch als idealer Ausgangspunkt für die Erschließung der ASEAN-Märkt (Verband südostasiatischer Nationen). Nach einer sehr erfolgreichen Markteinführung der Chery Fahrzeuge auf dem indonesischen Markt 2006, plant der Vertriebspartner Indomobil nun auf Java und Bali das Verkaufsnetz weiter auszubauen. Chery hat bereits in 40 Ländern Niederlassungen und mehrere Montagelinien in z. B. Brasilien, Uruguay, Ägypten, Iran, Taiwan, Thailand, Ukraine und Venezuela. Bei diesen kleinen Montagestätten handelt es sich meist nicht um eigenständige Werke, in denen Chery Fahrzeuge komplett produziert werden, sondern um Montagelinien in denen die CKD und SKD gelieferten Fahrzeugteile endmontiert werden, die aus China importiert wurden.

    Kooperationen als Starthilfe für den internationalen Auftritt

    Bereits 2011 bietet Chery den Kunden zwei Hybrid- und zwei Elektrofahrzeuge an.
    Wie viele chinesische Automobilhersteller sieht auch Chery seine Chance in der Entwicklung und Produktion von umweltfreundlichen Elektro- und Hybridfahrzeugen. Bereits 2011 bietet Chery den Kunden zwei Hybridfahrzeuge und zwei Elektrofahrzeuge an. Beim Wachstum setz Chery vor allem auf Kooperationen mit ausländischen Unternehmen und eine kundennahe Produktion oder Endmontage. 2006 war Chery häufig in den Medien vertreten, als bekannt wurde, dass Daimler Chrysler mit Chery Automobile eine Kooperation eingehen wollte, um die in China produzierten Kleinwagen der Marke Chery in den USA über Chrysler absetzen zu können. Doch diese Kooperation scheiterte an dem plötzlichen Verkauf von Chrysler an den amerikanischen Finanzinvestor Cerberus Capital Management. Auch danach hielt Chrysler noch an der Kooperation mit den Chinesen fest, jedoch kam eine Zusammenarbeit nie zustande. Um Autos speziell nach westlichen Standards für die USA und Europa zu entwickeln gründete Chery Automobile 2007 zusammen mit dem israelischen Mischkonzern Israel Corp. das Joint Venture Chery Quantum Auto. In Europa macht Chery mit dem italienischen Fiat-Konzern Geschäfte: Fiat bezieht für seine Produktion in China Benzinmotoren von Chery. Bei der Entwicklung moderner Benzinmotoren, welche auch den europäischen Standards und Normen genügen, kooperiert Chery mit dem österreichischen Antriebsentwickler AVL. 2009 stellte Chery auf dem Genfer Autosalon den Chery DR2 vor, ein aus der Kooperation mit Fiat entstandenes Automodell, welches auf dem Fiat Panda basiert und sogar in Italien gebaut wird.
    Markteintritt auf dem europäischen Automobilmarkt für 2013 geplant.
    Für das Jahr 2013 ist ein erneuter Markteintritt auf dem europäischen Automobilmarkt geplant und zwar mit der 2011 speziell für den europäischen Markt gegründeten Marke Qoros, welche aus dem Joint Venture Chery Quantum Auto resultiert. Bei der neuen Marke Qoros ist fast alles europäisch, nur die Produktion ist in China. In der Führung des Joint Ventures sind nur international erfahrene Manager aus dem Automobilbereich, wie beispielsweise der Ex-VW-Manager Volker Steinwascher, der für VW das US-Geschäft leitete. Für das Design ist Gerd Hildebrand zuständig, der bis Ende 2010 Designchef der BMW-Tochter Mini war. Bisher konnte sich Chery weder auf dem europäischen Automobilmarkt etablieren, noch auf dem amerikanischen, was sich aber möglicherweise ab 2013 ändern könnte. Chery möchte auf dem internationalen Automobilmarkt überzeugen und zwar nicht nur mit günstigen Preisen, sondern auch durch technischen Fortschritt, Design und vor allem durch Qualität.

    Noch keine Schutzrechtanmeldungen im Ausland

    Chery unterhält in China zwei F&E-Zentren und investierte im Jahr 2009 über 7% des Gesamtumsatzes in F&E, was den hohen Stellenwert von F&E im Unternehmen widerspiegelt. Bis zum Jahre 2004 meldete Chery kaum Schutzrechte für geistiges Eigentum an. Seit 2004 nehmen die Schutzrechteanmeldungen jedoch sprunghaft zu und es ist eine klare steigende Tendenz zu erkennen. Allein im Jahre 2007 meldete das Unternehmen über 400 Patente (engl. patent) und Gebrauchsmuster (engl. utility model) an, was im Vergleich zum Vorjahr eine Zunahme von über 200% bedeutet. Die Aufteilung zwischen Patent- und Gebrauchsmusteranmeldungen blieb dabei aber konstant bei etwa 50%. Chery_IP1 Insgesamt haben alle bisher angemeldeten Patente und Gebrauchsmuster einen technischen Hintergrund; so hat Chery bisher knapp 250 Schutzrechte im Bereich „Transport“ angemeldet, davon sind fast die Hälfte Patente. Wie für einen Automobilhersteller naheliegend, hat das Unternehmen außerdem über 150 Schutzrechte im Bereich „Motoren, Pumpen und Turbinen“ angemeldet. Hier ist das Verhältnis zwischen Patenten und Gebrauchsmuster sogar bei fast zwei Drittel zu ein Drittel. Bei Chery fällt insgesamt auf, dass das Unternehmen im Vergleich zu Gebrauchsmustern verhältnismäßig viele Patente anmeldet. Eine Patentanmeldung ist zeit-, kosten- und forschungsintensiver als die Anmeldung von Gebrauchsmustern. Jedoch bieten Gebrauchsmuster auch keinen so umfangreichen und langanhaltenden Schutz wie Patente. Chery_IP2 Obwohl Chery Automobile der exportstärkste Automobilhersteller Chinas ist, fokussierte sich das Unternehmen bei der Anmeldung von Schutzrechten fast ausschließlich auf den heimischen chinesischen Markt und hat bis 2007 kaum Schutzrechte im Ausland angemeldet. Lediglich wenige Schutzrechte des Unternehmens gelten in den USA. Allerdings zeigt das Schaubild nochmals eindringlich die Zunahme der Anmeldungen von Schutzechten in den Jahren nach 2002. Chery_IP3 Ganz im Gegensatz dazu stehen die regen internationalen Trademarkanmeldungen Cherys. In Japan hat das Unternehmen über 140 Trademarks angemeldet, in China nur etwa 130. Auch in Nord- und Südamerika, sowie in Europa wurden insgesamt über 400 Anmeldungen registriert. Diese Anmeldungen sind hauptsächlich in Südamerika und lassen auf die strategischen Zielmärkte Cherys schließen, welche das Unternehmen mit der „Bottom-Up“-Internationalisierungsstrategie versucht zu erobern. In Europa meldete Chery knapp über 150 Trademarks an, davon alleine ca. 100 in Frankreich. Über 30 internationale und 10 europäische Markenschutzrechte hat Chery auch angemeldet. Chery_IP4
    References

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