Galanz: Was aus einer Fabrik für Daunenfedern entstehen kann

    Der weltweite Marktführer im Bereich Mikrowellengeräte

    Galanz ist der weltgrößte Hersteller von Mikrowellengeräten mit einem Marktanteil von etwa 50%.

    Die Galanz Enterprise Group Co. wurde 1978 von Liang Qingde als Fabrik für Daunenfedern gegründet. 1992 erweiterte Galanz sein Geschäftsfeld und erwarb die Lizenz zur Fertigung von Mikrowellengeräten vom japanischen Technologiekonzern Toshiba. Von da an konzentrierte sich Galanz auf die Entwicklung und Produktion von Mikrowellengeräten, anfangs nur für den heimischen chinesischen Markt, später dann immer mehr auch für den Weltmarkt. Nachdem im ersten Jahr das Geschäft mit den damals noch weitgehend unbekannten Mikrowellenöfen mit einer Produktion von 10.000 Geräten nur schleppend anlief, erfuhr Galanz danach eine rasante Entwicklung und ist heute der weltgrößte Hersteller für Mikrowellengeräte mit einem Marktanteil von rund 50%.

    Die Produktpalette von Galanz ist relativ begrenzt und umfasst neben Mikrowellengeräten erst seit 2000 auch Klimaanlagen und seit 2005 auch kleinere Haushaltsgeräte wie Reis- und Wasserkocher. Jährlich produziert Galanz etwa 35,0 Mio. Mikrowellengeräte, 6,5 Mio. Klimaanlagen, 4,0 Mio. Kühlschränke, 3,0 Mio. Waschmaschinen, 1,5 Mio. Geschirrspüler und weitere Kleinelektrogeräte. Daraus wird der Stellenwert des Geschäfts mit Mikrowellenöfen ersichtlich.

    Das langfristige Ziel von Galanz ist es, sich global als führenden Hersteller von Haushalts- und anderen Elektronikgeräten zu etablieren.

    Von einer regionalen Fabrik für Daunenfedern zu einem globalen Hightech-Superbrand

    Die Internationalisierung des Unternehmens liegt dem Firmenchef Liang Qingde besonders am Herzen. Er ist auch die treibende Kraft hinter dem Bestreben, das Unternehmen von einer rein chinesischen zu einer internationalen Marke zu entwickeln.

    Bei der Internationalisierung verfolgt Galanz eine Doppelstrategie. Zum einen setzen das Unternehmen seit den 1990er Jahren auf internationale Vertriebskanäle, d.h. es versucht, seine in China produzierten Mikrowellenöfen über große Handelsketten wie Carrefour und Auchan (Frankreich), Argos Retail Group (Großbritannien), Metro Group (Deutschland) und Wal-Mart (USA) zu vertreiben; zusätzlich stellte sich das Unternehmen mit seinen Produkten bei zahlreichen Messen im Ausland vor, um vor Ort Kunden zu generieren. Schon seit 2005 exportiert Galanz mehr als die Hälfte seiner Mikrowellengeräte ins Ausland, inzwischen in über 200 Regionen weltweit. Dies zeigt, welche Bedeutung der internationale Absatzmarkt für Galanz hat.

    In Europa, Amerika und Japan verfolgt das Unternehmen die OEM-Strategie.

    Zum anderen verfolgt das Unternehmen die OEM-Strategie in der EU, Amerika und Japan, sowie in den Wachstumsmärkten Osteuropa, Lateinamerika und Mittlerer Osten. Galanz arbeitet hierbei als Original Equipment Manufacturer (OEM) für Markenunternehmen, d.h. das Unternehmen produziert in China eine Vielzahl von Produkten für westliche Markenhersteller, welche die Produkte dann außerhalb Chinas unter deren Markennamen verkaufen. Dadurch kann Galanz Skaleneffekte bei der Produktion realisieren und kostengünstig für die Markenunternehmen produzieren, aber vor allem bietet sich die Möglichkeit, die internationale Konkurrenz kennenzulernen und den Bekanntheitsgrad zu steigern.

    Von einer Weltfabrik zu einer Weltmarke

    Niedrige Preise aufgrund von geringen Lohnkosten und Skaleneffekten.

    Ein großer Vorteil Galanz´ gegenüber seinen Konkurrenten ist die kostengünstige Produktion, was sich im Verkaufspreis widerspiegelt. Dies basiert zum einen auf den niedrigen Lohnkosten in China und zum anderen auf den Skaleneffekten, welche es ermöglichen, bei großen Stückzahlen die Produktionskosten des einzelnen Produktes zu senken. Da Mikrowellengeräte heutzutage jedoch zu den haushaltsüblichen Küchengeräten zählen und bereits weltweit verbreitet sind, wird es in Zukunft für Galanz immer wichtiger, Wettbewerbsvorteile durch hohe Qualitätsstandards, Innovationen und das Aufbauen einer weltweiten Marke zu erzielen. Deshalb investiert Galanz jährlich zwischen 3% und 5% des Umsatzes in F&E-Tätigkeiten.

    Mit innovativen Produkten zum Erfolg

    Chinesische Unternehmen können sich zukünftig nicht nur auf den Kostenvorteilen, welche aus niedrigen Produktionskosten resultieren, ausruhen. Um weiterhin erfolgreich zu sein, insbesondere im internationalen Wettbewerb, werden von den Kunden qualitativ hochwertige und innovative Produkt gefordert. Deshalb investiert Galanz jährlich 3%-5% des Umsatzes in F&E. Galanz betreibt verschiedene F&E-Einrichtungen weltweit, darunter ein F&E-Zentrum mit verschiedenen Laboren und Prüfständen am Hauptsitz in Shunde, eine F&E-Einrichtung in Amerika und ein F&E-Zentrum in Seoul (Südkorea). In diesen Forschungseinrichtungen werden über 100 Wissenschaftler und etwa 100 ausländische Techniker beschäftigt. Jährlich werden rund 500 neue Produkttypen entwickelt und zahlreiche Patente angemeldet.

    Galanz_IP1

    Wie in der obigen Abbildung zu sehen, hat die Anzahl von Patenten (engl. patent) und Gebrauchsmustern (engl. utility models), die Galanz in den letzten Jahren angemeldet hat, stark zugenommen. Seit 2000 schützt das Unternehmen sein geistiges Eigentum durch Schutzrechte, wobei das Unternehmen im Jahre 2007 bereits über 60 Erfindungen zum Schutz anmeldete. Diese setzten sich zu fast zwei Dritteln aus Gebrauchsmustern und zu einem Drittel aus Patenten zusammen, wobei Patente eine größere Erfindungstiefe als Gebrauchsmuster aufweisen müssen. Das heißt, die F&E-Leistung, die hinter einem Patent steckt ist höher zu bewerten als jene bei Gebrauchsmustern.

    Das folgende Schaubild zeigt, in welchen technischen Bereichen die Schutzrechte angemeldet wurden.

    Galanz_IP2

    Erwartungsgemäß fokussiert Galanz, der Weltmarktführer im Bereich Mikrowellengeräte, seine Schutzrechte stark auf den Bereich „Haushaltsgeräte“. In diesem Sektor wurden insgesamt mehr als 35 Patente und Gebrauchsmuster angemeldet, wobei etwa ein Drittel davon Patente sind und zwei Drittel Gebrauchsmuster. Der Bereich „Elektrische Geräte, Engineering und Energie“ belegt in dieser Statistik den zweiten Rang, mit etwa demselben Verhältnis zwischen Patenten und Gebrauchsmustern. Weitere Anmeldungen tätigte Galanz vor allem in den Bereichen „Analyse-, Mess- und Kontrolltechnik“ und „Telekommunikation“.

    In der nächsten Abbildung ist die regionale Verteilung der Anmeldungen von Patenten und Gebrauchsmustern zu sehen. Dieses Schaubild zeigt ganz deutlich, dass bis zum Jahr 2007 noch immer die große Mehrheit der Schutzrechte in China angemeldet wurde. Zwar meldete Galanz im Zeitraum 2003-2007 zumindest einige Patente außerhalb Chinas an, was in den Jahren zuvor noch gar nicht der Fall war. Dennoch wurden in diesem Zeitraum über 95% der Patente und Gebrauchsmuster in China angemeldet. Bei den Patenten, die außerhalb des Heimatmarkts von Galanz angemeldet wurden, fällt auf, dass diese entweder weltweit oder in den USA angemeldet wurden. Ein Grund dafür kann das F&E-Zentrum in den USA sein.

    Galanz_IP3

    Auf der nächsten Abbildung sind die Trademarkanmeldungen von Galanz zu sehen. Auch diese wurden nach Ländern und nach Regionen aufgeteilt. Trademarks schützen, im Gegensatz zu Patenten und Gebrauchsmustern, Markennamen und -symbole. Die Aufteilung zeigt deutlich, wie breit das Unternehmen in diesem Bereich aufgestellt ist. Zwar wurden insgesamt nicht viele Trademarks angemeldet; dennoch ist Galanz auf sämtlichen Erdteilen vertreten, wobei sich von der regionalen Verteilung auf die Internationalisierungsstrategie des Unternehmens schließen lässt.

    Das Hauptaugenmerk liegt eindeutig auf China, wo Galanz 90 Trademarks angemeldet hat und damit mehr als in den anderen Ländern der Erde zusammen. Sonst stechen in Asien vor allem Indien und Südkorea heraus, was wiederum zeigt, dass diese beiden Märkte für Galanz wichtiger sind als etwa Japan, wo das Unternehmen nur eine einzige Trademark angemeldet hat.

    Auf den anderen Kontinenten ist Galanz auch breit vertreten. In Europa hat das Unternehmen kaum landesspezifische Trademarks angemeldet, dafür wurden drei europaweite Trademarks angemeldet, welche die landesspezifischen teilweise überflüssig machen.

    Auf dem amerikanischen Kontinent hat Galanz hauptsächlich in Südamerika Trademarks angemeldet. In Kolumbien und Venezuela hat das Unternehmen mehr Trademarks angemeldet als in Europa und den USA zusammen.

    Ähnlich sieht die Analyse auf dem afrikanischen Kontinent aus. Galanz hat mit 4 Trademarks mehr afrikanische als europäische Trademarks angemeldet.

    Galanz_IP4
    References

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