Geely: Internationalisierung mit schwedischer Unterstützung

    Vom Hersteller für Kühlschrankteilen zum Kostenführer im Automobilmarkt

    Das Unternehmen wurde 1986 von Li Shu Fu, dem Sohn eines Reisbauern, gegründet. Ursprünglich war Geely Hersteller von Kühlschrankteilen, bis sie 1989 die Branche wechselten und Dekorationsmaterial fertigten. Wenig später kamen Motorradteile dazu. Schon 1992 kam das erste komplette Motorrad von Geely auf den Markt und mit ihm der Erfolg. Dadurch bestätigt, wagte sich Geely an die Produktion von PKW und 6 Jahre später verließ das erste Geely Automobil das Fertigungsband. Im Jahr 2003 wurden die ersten Fahrzeuge exportiert, 2004 folgte der Gang an die Börse in Hongkong.
    Im Jahr 2010 steigerten sich die Produktionszahlen im Vergleich zum Vorjahr um 27%.
    2010 steigerten sich im Vergleich zum Vorjahr die Produktionszahlen um 27% auf 415.843 Fahrzeuge und der Umsatz um 43% auf EUR 2,4 Mrd. Insgesamt betreibt Geely in China nun acht vollwertige Werke mit einer jährlichen Gesamtkapazität von 560.000 Fahrzeugen, sowie ein weiteres Werk zur Produktion von Fahrzeugeinzelteile. Dazu kommen noch drei Motorenwerke in China und zwei Getriebewerke, eines in China und eines in Australien. Geely ist bei der Fahrzeugproduktion der unschlagbare Kostenführer und kann deshalb seine Einstiegsmodelle bereits ab ca. EUR 4.000 anbieten. Von diesem enormen Preisvorteil gegenüber anderen Konkurrenten rührt auch das „Billigimage“ Geelys her, von welchem sich das Unternehmen immer mehr distanzieren möchte. So wird Geely ab 2012 keine Fahrzeuge der Marke Geely mehr anbieten, sondern die Produktpalette diversifizieren. Es wird zukünftig die Marke Englon für kostengünstige Einstiegsmodelle geben, die Marke GLEagle in der Mittelklasse und die Marke Emgrand, welche das Luxus-Segment bedient.

    4 Sterne für den Erfolg in Europa

    Ziel ist es, 2 Mio. PKW zu produzieren und 2/3 davon zu exportieren.
    Der Firmengründer Li Shu Fu hat in nur 10 Jahren ein profitables Unternehmen geschaffen und das ganz ohne staatliche Unterstützung und Großinvestoren aus dem Westen. Das Unternehmen ist inzwischen sehr erfolgreich in China und strebt als nächstes den Erfolg auf dem internationalen Automobilmarkt an. Das langfristige Ziel bis 2015 ist es, 2 Mio. Autos zu produzieren und davon 2/3 zu exportieren. Bereits 2002 wurde speziell für das Import- und Exportgeschäft das Tochterunternehmen Geely International Corporation gegründet. Bei der Internationalisierung verfolgt Geely, genauso wie der chinesische Automobilhersteller Chery, eine „Bottom-Up“-Internationalisierungsstrategie; d. h. Geely möchte sich, nachdem es sich auf dem heimischen Markt etabliert hat, in den Schwellenländern durchsetzen, um danach den nordamerikanischen und europäischen Automobilmarkt in Angriff zu nehmen. Dabei baut Geely, sowohl im nationalen als auch internationalen Wettbewerb, besonders auf die Preisvorteile, welche durch die kostengünstige Produktion in China erzielt werden. Im Gegensatz zu den meisten anderen chinesischen Automobilherstellern fertigt Geely die zur Produktion notwendigen Einzelteile selbst und kauft sie nicht zu. Dies macht den großen Kostenunterschied zu den Konkurrenten aus. Bisher setzt Geely die Mehrheit seiner Fahrzeuge auf dem chinesischen Automobilmarkt ab, doch von den 176.000 Fahrzeugen, die Geely im Jahre 2006 produzierte, wurden 15.000 in rund 40 Länder exportiert. Vor allem nach Afrika, Süd- und Mittelamerika, Osteuropa und in den Mittleren Osten. Als nächstes strebt Geely den Export seiner Fahrzeuge in die USA und nach Europa an. Dabei wird zuerst der amerikanische Automobilmarkt bedient und danach der europäische mit Hauptaugenmerk auf Spanien, Portugal, Italien Frankreich und Deutschland. Im Wettbewerb sind nicht die europäischen Automobilmarken die Hauptkonkurrenten Geelys, sondern südkoreanische und japanische Automobilhersteller, die bereits international erfolgreich sind. Trotzdem steigt der Druck auf die europäischen Automobilhersteller an, da Geely hauptsächlich auf den Exportmärkte der europäischen Automobilhersteller versucht, mit seinen kostengünstigen Produkten, Kunden zu gewinnen.
    Ein wichtiger Meilenstein war das positive Abschneiden beim Euro NCAP.
    Ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg in Richtung europäischer Automobilmarkt war das positive Abschneiden beim Euro NCAP, dem europäischen Neuwagen-Bewertungsprogramm für mehr Sicherheit im Straßenverkehr. Dabei schnitten der Geely Emgrand EC7 und der MG6, der von SAIC hergestellt wird, als bisher erste chinesische Automodelle mit vier Sternen ab und entsprechen somit europäischen Sicherheitsstandards. Bisher war die unzureichende Sicherheit für die meisten chinesischen Automobile ein Knockout-Kriterium auf dem europäischen Markt. Für Ende 2012 ist mit dem Geely Emgrand EC7 der Markteintritt in GB geplant. Jedoch muss Geely, um international erfolgreich zu sein, weiterhin an der Qualität der Fahrzeuge arbeiten um den vorherrschenden europäischen Standards zu genügen. Außerdem müssen sie noch eine internationale Marke aufbauen, denn bis jetzt ist Geely außerhalb Chinas nicht bekannt.

    London-Taxis kommen aus China

    Damit Geely seine ambitionierten langfristigen Ziele erreichen kann, setzt Li Shu Fu eine radikale Wachstumsstrategie um, welche neben Kooperationen und Joint Ventures mit westlichen Automobilherstellern auch, wie jüngst gezeigt, Akquisitionen solcher beinhaltet.
    Geely kooperiert mit der italienischen Ikone Pininfarina.
    Damit sein Unternehmen möglichst schnell global wächst, zieht Li Shu Fu sämtliche Register. So handelte er eine Kooperation mit dem international erfolgreichen italienischen Karosseriebau-und Designunternehmen Pininfarina aus und veranlasste den Bau einer Automobilfabrik in Russland. Aber ein Durchbruch beim internationalen Wachstum war 2005 die Gründung eines Joint Ventures mit dem britischen Engineering-Unternehmen Manganese Bronze Holding. Das Unternehmen The London Taxi Company, welches die typischen schwarzen London Taxis entwickelt, produziert und vertreibt, ist ein Tochterunternehmen der Manganese Bronze Holding. 2007 wurde beschlossen, dass Geely die London Taxis in Shanghai fertigt und das britische Unternehmen das F&E-Know-how bereitstellt. Dadurch werden die Produktionskosten der Taxis um die Hälfte gesenkt. Darüber hinaus hält Geely die lizenzierten Vertriebsrechte für Asien, die Manganese Bronze Holding die außerhalb Asiens. Jedoch waren nicht alle Kooperationsversuche so erfolgreich, Geely musste auch Rückschläge überwinden. Beispielsweise als Geely den Aufbau einer Fabrik in Malaysia abbrechen musste, da die Regierung zum Schutz der lokalen Automobilindustrie plötzlich ihre Meinung änderte. Geely musste kurzfristig eine alternative Lösung finden und verlegte den Bau der Fabrik nach Indonesien. Außerdem wurde Geely in den letzten Jahren häufiger mit dem österreichischen Automobilzulieferer Magna Steyr in Verbindung gebracht. Geely hat mit den Österreichern über einen Großauftrag zur Anpassung ihrer in China produzierten Fahrzeuge an die europäischen Sicherheits- und Abgasvorschriften verhandelt. Jedoch waren die Gespräche bisher ergebnislos.
    Im Jahr 2010 übernahm Geely Volvo für EUR 1,4 Mrd.
    Im Jahr 2010 gelang Geely mit der Übernahme der angeschlagenen schwedischen Volvo Car Corporation ein weiterer Schritt in Richtung internationales Wachstum. 1999 trennte sich der Volvo-Konzern von der Volvo Car Corporation, dem Geschäftsbereich für PKWs, und verkaufte das Unternehmen an den amerikanischen Automobilkonzern Ford Motor Company. Dieser wiederum verkaufte 2010 das Unternehmen für EUR 1,4 Mrd. an Geely weiter. Geely hat auch schon große Pläne mit Volvo. Das Unternehmen plant, den Firmenhauptsitz nach China zu verlegen und drei weitere Werke zur Produktion von Fahrzeugen der Marke Volvo in China aufzubauen, um mit den dort produzierten PKWs hauptsächlich den asiatischen Markt zu versorgen. F&E und die Produktion für den europäischen Markt sollen auch weiterhin in Schweden bleiben. Damit ist Geely nach dem chinesischen PKW-Hersteller Great Wall (Great Wall eröffnete 2012 ein Werk in Bulgarien), das zweite Unternehmen aus der chinesischen Automobilindustrie, das Fahrzeuge in Europa produziert.

    Von kopierten zu innovativen Produkten

    In der Vergangenheit wurde Geely vorgeworfen, Design und Technik anderer Automobilhersteller zu kopieren. Um sich davon zu distanzieren, betont Geely heutzutage seine F&E-Aktivitäten besonders. Das Unternehmen hat zahlreiche F&E-Einrichtungen gegründet, beispielsweise das Geely Automobile Research Institut, das Geely Engine Research Institut, das Geely Gear Box Research Institut und das Geely Motorcycle Institut. Ein F&E-Zentrum in Shanghai zur Erforschung umweltfreundlicher alternativer Fahrzeugantriebe existiert bereits und im Jahre 2009 wurde mit dem Neubau eines Forschungszentrums in Hangzhou begonnen. Insgesamt beschäftigte Geely im Jahre 2010 2.381 Mitarbeiter in den F&E-Einrichtungen, was 14% der gesamten Mitarbeiteranzahl ausmacht. Um qualifiziertes Personal für die verschiedenen Unternehmensbereiche zu entwickeln, betreibt Geely drei Colleges und die Beijing Geely University, eine der wenigen privaten Hochschulen in China, die staatlich anerkannte Diploma ausstellen darf. Bisher wurde in vielen Fahrzeugmodellen Technologien des japanischen Automobilherstellers Daihatsu verbaut, was sich zukünftig ändern soll. Dazu wurden diverse F&E-Einrichtungen gegründet und Li Shu Fu warb den Entwicklungschef des südkoreanischen Konkurrenten Daewoo ab. Aus den umfangreichen F&E-Tätigkeiten in den letzten Jahren resultierten zahlreiche Patente (engl. patent) und Gebrauchsmuster (engl. utility model). Die Anmeldungen zum Schutz von geistigem Eigentum haben sich seit 2005 jährlich verdoppelt. Von 2005 auf 2006 haben sich die Anmeldungen sogar fast verfünffacht. Im Jahre 2007 meldete Geely insgesamt über 120 Schutzrechte an, wobei ein Drittel davon Patente waren und zwei Drittel Gebrauchsmuster. Gebrauchsmuster sind im Vergleich zu Patenten kostengünstiger und weniger forschungsintensiv, jedoch hat der Schutz durch ein Gebrauchsmuster auch eine kürzere Dauer. Der in der nächsten Abbildung zu erkennende Trend wird durch die im Geschäftsbericht 2010 genannten Zahlen bestätigt. Der Geely Konzern hält Ende 2010 nach eigenen Angaben insgesamt 1.822 Patente. Geely_IP1 Die bis 2007 angemeldeten Schutzrechte sind in der nachfolgenden Abbildung den technischen Fachbereichen zugeordnet. Dabei entfallen über 100 Anmeldungen auf den Bereich „Transport“, was für einen Automobilhersteller nicht ungewöhnlich ist. Dabei ist die Aufteilung zwischen Patenten und Gebrauchsmustern etwa ein Drittel zu zwei Drittel. An zweiter und dritter Stelle kommen Anmeldungen aus den Bereichen „Mechanische Bauteile“ und „Motoren, Pumpen und Turbinen“. Das Verhältnis zwischen Patenten und Gebrauchsmustern ist unverändert bei ein Drittel zu zwei Drittel. Geely_IP2 Betrachtet man die regionale Verteilung der in den Jahren 2003-2007 angemeldeten Schutzrechte fällt auf, dass mit großem Abstand am meisten Schutzrechte in China angemeldet wurden. Mehr als 80% der angemeldeten Patente und Gebrauchsmuster gelten in Geelys Heimatland, nicht einmal 20% gelten in anderen Ländern. Ebenfalls auffällig ist dabei der Anteil der weltweit geltenden Patente, die ihrerseits etwa 50% aller außerhalb Chinas geltenden Patente und Gebrauchsmuster darstellen. Außerdem hält Geely einige Schutzrechte in Südkorea, Deutschland und den USA. Geely_IP3 Die angesprochene „Bottom-Up“-Internationalisierungsstrategie spiegelt sich auch in der regionalen Verteilung der Trademarks wider, die Geely anmeldete. Trademarks schützen, im Gegensatz zu Patenten und Gebrauchsmustern, den Markennamen und das Logo von Unternehmen. Zwar dominiert China klar die folgende Statistik, Geely hat dort mehr al 300 Trademarks angemeldet, allerdings hält das Unternehmen gerade in Südamerika eine große Anzahl Trademarks, die als Anzeichen für die Bedeutung der dortigen Märkte (aus Sicht von Geely) angesehen werden können. Signifikant ist außerdem, dass Geely kaum Trademarks in Europa anmeldete, nur vereinzelt zeigt das Diagramm Trademarks in Europa. Europaweit geltende Trademarks meldete Geely bis 2007 überhaupt nicht an. In Afrika dagegen nutze das Unternehmen diese Möglichkeit und meldete neun in Afrika geltende Trademarks an. Auch das ist ein Zeichen für Geelys „Bottom-Up“-Internationalisierungsstrategie, wonach das Unternehmen erst in weniger entwickelten Ländern Fuß fassen möchte, um schließlich mit den dort gewonnen Erfahrungen in die Industrienationen zu expandieren. Geely_IP4
    References

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