Haier: Liebherr legte 1984 den technologischen Grundstein

    Die wertvollste Marke Chinas in Zahlen

    Haier wurde mehrmals hintereinander zur wertvollsten chinesischen Marke gewählt.

    Die Anfänge des Vorgängers von Haier, der Qingdao Refrigerator Company, gehen bis in die 1920er Jahre zurück. Nach der Machtübernahme der Kommunisten 1949 wurde der Betrieb verstaatlicht. Bis in die 1980er Jahre hinein meldete das Unternehmen Verluste, bis schließlich 1984 Zhang Ruimin die Führung des Unternehmens übernahm. In einem Joint Venture mit der deutschen Firma Liebherr entstanden damals Kühlschränke der Marke „Qingdao Liebherr“. 1991 Wurde die Marke in „Qingdao Haier“ umbenannt, 1992 folgte die Umbenennung der gesamten Gruppe in Haier Group. Haier stammt dabei von den letzten zwei Silben des deutschen Joint-Venture Partners Liebherr, der auf Chinesisch „Li-Bu-Hai-Er“ hieß. Aus dem Unternehmen, dass 1984 noch 80 Kühlschränke im Monat produzierte (20% davon fehlerhaft) und einen Verlust von EUR 0,2 Mio. einfuhr, ist der (seit 2009) weltgrößte Produzent von Haushaltsgeräten geworden, der einen Umsatz von EUR 16,0 Mrd. macht und über 60.000 Mitarbeiter beschäftigt. Neben Kühlschränken bietet Haier inzwischen ein breites Produktspektrum vom Haartrockner über Klimaanlagen bis hin zu Laptops an und wurde mehrmals hintereinander zur wertvollsten chinesischen Marke gewählt.

    Die Eigentumsverhältnisse der Haier Group sind nicht besonders transparent, trotz ihrer Größe und internationalen Ausrichtung. Zwei Töchter der Gruppe, der Kühlschrankhersteller Qingdao Haier (seit 1993 in Shanghai) und der Waschmaschinen- und Serviceanbieter Haier Electronics (seit 1997 in Hongkong) an einer Börse gelistet. Die Haier Group allerdings ist in kollektivem Besitz, soll also den Mitarbeitern gehören; diese erhalten aber keine Dividenden. Das Unternehmen besitzt außerdem sehr gute Kontakte zur chinesischen Regierung, die wiederum die Geschäftstätigkeiten Haiers beeinflusst. CEO Zhang Ruimin und die Präsidentin der Haier Group, Yang Mianmian, sind zudem immer wieder zu Treffen des Kommunistischen Komitees eingeladen.

    Top-down und Three-in-one Strategy

    Im Gegensatz zu vielen anderen chinesischen Unternehmen, die zuerst in weniger entwickelte Länder expandieren bevor sie sich den entwickelten Ländern mit starker Konkurrenz annehmen, benutzt Haier die Industrienationen als Brückenköpfe seiner Internationalisierung und geht dann, quasi „top-down“, in die weniger entwickelten Länder. Von dieser Strategie erhofft man sich ein besseres Markenimage.

    Im Jahr 2000 gelang Haier der internationale Durchbruch.

    Die ersten Geschäfte im Ausland machte Haier bereits Anfang der 90er Jahre, 1996 folgte eine Fabrik in Indonesien, 1997 Fertigungsstätten in Malaysia, im Iran und auf den Philippinen und 1999 Niederlassungen in Europa, den USA und im Mittleren Osten. Der internationale Durchbruch gelang 2000 in den USA mit einer Nischenstrategie, die häufig bei chinesischen Unternehmen zu finden ist. Haier konzentrierte sich dabei auf kleine Kühlschränke und Weinkühlschränke; zwei wenig entwickelte Segmente mit geringem Wettbewerb. Nachdem die Strategie aufging und der Name Haier bekannter wurde, bot das Unternehmen auch große Kühlschränke an und trat so in direkte Konkurrenz mit den etablierten Herstellern wie GE bzw. Whirlpool aus den USA und LG bzw. Samsung aus Südkorea. Unterstützt wurde die Strategie durch das im Jahr 2000 gebaute Werk in Camden (South Carolina). Haier passt sich stark an lokale Anforderungen an und ist nah am Kunden, indem es auf „local content“ und auf eine „Dreieinigkeit“ (Three-in-one Strategy) von Design, Produktion und Marketing vor Ort setzt.

    Nach dem Eintritt in Märkte in Asien und Afrika ging Haier in Europa wieder nach dieser „Dreieinigkeit“ entsprechend vor, indem es die Kühlschranksparte von Meneghetti in Italien erwarb, inklusive der Vertriebskanäle und den beiden Designzentren. Obwohl Haier in Europa bisher vor allem für Kühlschränke und Waschmaschinen bekannt ist, möchte das Unternehmen seine Produktpalette erweitern, etwa um Fernseher, Laptops und sogar Solarpanels. Ziel ist es, bis 2013 auf 5% Marktanteil in Europa zu kommen und 2015 zu den Top 5 der Haushaltsgerätehersteller zu gehören.

    Insgesamt hat Haier Kunden in 160 Ländern der Erde, baut seine Produkte in knapp 30 Produktionsstätten und über 15 Industrieparks und erwirtschaftet etwa ein Viertel seines Umsatzes im Ausland.

    Haier erwirtschaftet etwa ein Viertel seines Umsatzes im Ausland.

    Die Marktgewichtung folgt dabei einer 3/3 Regel: Ein Drittel der Produkte wird in China gebaut und vertrieben, das zweite Drittel in China gebaut und außerhalb Chinas vertrieben und das letzte Drittel der Produkte wird im Ausland gefertigt und vertrieben.

    Durch Kooperationen und Übernahmen an die Spitze

    Beim Wachstum setzt Haier hauptsächlich auf F&E, Kooperationen und Übernahmen.

    Um das Unternehmen zu vergrößern, neues Know-how zu generieren und in neue Geschäftsfelder einzusteigen, setzt Haier auf drei verschiedene Komponenten: Ausgiebige F&E-Tätigkeiten, Kooperationen mit anderen Unternehmen und Übernahmen. Schon in den 90er Jahren kooperierte Haier mit Firmen wie Mitsubishi, Philips und Toshiba. Mit dem japanischen Elektronik-Konzern Sanyo ging Haier 2002 eine Partnerschaft ein, 2006 folgte ein gemeinsames Unternehmen im japanischen Osaka. Seit 2006 betreibt Haier zusammen mit Intel eine Forschungseinrichtung für Computer, seit 2007 verbindet beide Unternehmen eine strategische Partnerschaft und 2007 unterzeichneten Haier und Cisco eine strategische Kooperation. Es sind aber vor allem die Übernahmen, die das Unternehmen signifikant wachsen lassen und die Angebotspalette diversifiziert haben. Ende der 1980er Jahre bis Anfang der 1990er übernahm Haier noch lokale Anbieter von Haushaltsgeräten und produzierte neben Kühlschränken dann auch Mikrowellen und Klimageräte. 1995 kaufte Haier den Konkurrenten bei Waschmaschinen Red Star Electric Appliance Factory und diversifizierte durch die Akquisition der Huangshan Electronics Group (1997) auch in Richtung Telekommunikation bzw. braune Ware (Geräte der Unterhaltungselektronik). Einen großen Sprung machte das Unternehmen in Europa durch die Übernahme der Kühlschranksparte des italienischen Meneghetti-Konzerns. Haier kaufte so nicht nur die Produktion, sondern auch gleich das Vertriebsnetz und die zwei Designzentren der Italiener in Lyon und Amsterdam; wichtig für den designkritischen europäischen Markt. Haier verwirklichte so auf einen Schlag die „Three-in-One“-Strategie und war direkt am Markt und in Kundennähe und konnte so auf deren spezifische Anforderungen eingehen.

    Eine weitere Übernahme war 2005 geplant, als Haier den US-Hausgerätehersteller Maytag übernehmen wollte. Allerdings zog Haier sein Angebot wieder zurück, da dem Unternehmen mögliche Schwierigkeiten bei der Integration des US-Teams, der hohe Preis sowie etwaige politische Probleme bei der Übernahme eines traditionsreichen amerikanischen Unternehmens durch ein chinesisches, Sorge bereiteten. Schließlich übernahm der Haier-Konkurrent Whirlpool Maytag für EUR 2,0 Mrd.

    2011 übernahm Haier die Weiße-Ware-Sparte von Sanyo Electrics, jenem Unternehmen, mit dem Haier schon eine langjährige Partnerschaft verband. Neben zusätzlichen Marktanteilen in Japan soll so der Marktzugang in Vietnam und Indonesien gesichert werden. In diesen Ländern konnte sich Haier bisher nicht wie gewünscht durchsetzen.

    Das IP-Netzwerk des Kühlschrankgiganten

    Wie von der Regierung in Peking gefordert, die Innovation für den Schlüssel zu zukünftigem, dauerhaftem Wohlstand hält, ist auch Haier im Bereich F&E äußerst aktiv. So unterhält das Unternehmen weltweit sechs Research Center (in China, Japan, Südkorea, Italien und den USA), neun Global Design Center (vor allem in Europa, was ein Indikator für die Marktnähe Haiers und die Bedeutung und Qualität des Designs in Europa ist) und 16 Global Information Center auf allen Kontinenten. 2011 hat Haier in Nürnberg, am ehemaligen Sitz des Haushaltsgeräteherstellers AEG, ein F&E-Zentrum für Geschirrspüler eröffnet. 15 Mitarbeiter arbeiten dort daran, bestehende Produkte zu verbessern und durch Neuentwicklungen das Markenimage von Haier positiv zu beeinflussen.

    In den Jahren 1997-2006 investierte Haier fast viermal so viel Geld in F&E wie GE.

    Eigenen Angaben zufolge hat Haier schon über 10.000 Patente angemeldet. Die Motivation hinter der F&E- bzw. Innovationsausrichtung ist die Annahme, dass durch die Intensität der F&E ein Wettbewerbsvorteil gegenüber westlichen Unternehmen entsteht. Ein Beispiel für die schnelle Anpassung und Adaption von Haier ist die Entwicklung von Klimageräten in den USA. 1999 betrat das Unternehmen den Markt ohne ein Klimagerät anbieten zu können, das amerikanischen Ansprüchen genügt hätte. Vier Monate später wurde das erste Gerät auf den Markt; zwei Jahre später hatte Haier einen Marktanteil von 18%. In den Jahren 1997-2006 investierte Haier, gemessen am Umsatz, fast viermal so viel Geld in F&E wie beispielsweise GE. Während GE 1,5-1,8% investierte, waren es bei Haier bis zu 6,2% des Umsatzes, wobei der Wert sich in den letzten Jahren bei etwa 6% eingependelt haben dürfte.

    Darüber hinaus ist Haier noch auf eine andere Weise ständig auf der Suche nach den neuesten Technologien und Standards auf der ganzen Welt. So baut das Unternehmen ein Frühwarnsystem für Patente und Standards in der Haushaltsindustrie auf und beschäftigt dafür eigens Informanten in Verbänden, Forschungszentren, Regierungsorganisationen etc., um durch dieses Netzwerk legal an die neuesten Informationen und Technologien zu gelangen. Außerdem forschen Mitarbeiter nach Patenten die in den USA, Europa oder Japan eingereicht wurden in China aber noch nicht. So werden früh Trends und Standards identifiziert und Ergebnisse gefunden, die für die eigene F&E genutzt werden können.

    Eigene Patente schützt Haier rigoros, Verletzungen der IPR werden zur Anzeige gebracht.

    Eigene Patente schützt Haier rigoros, Verletzungen der Intellectual Property Rights (IPR) werden zur Anzeige gebracht; so konnten nennenswerte Verluste bisher vermieden werden. Außerdem baut Haier Patentvorräte auf und engagiert sich in viele Gremien die Technologiestandards beschließen. Durch diese Initiativen hofft Haier, zukünftige Standards im Sinne des Unternehmens beeinflussen zu können.

    Die folgende Abbildung zeigt, wie viele Schutzrechte Haier zwischen 1995 und 2007 anmeldete. Die Entwicklung zeigt dabei ein starkes Wachstum, vor allem von 1995-2003, genauso wie zwischen 2004 und 2006. Inzwischen scheint sich die Anzahl der Schutzrechtanmeldungen zu stabilisieren. Außer der mengenmäßigen Entwicklung der Anmeldung ist zudem noch der Anteil der Patente an der Anzahl der Anmeldungen bemerkenswert. In den Jahren 1999-2003, in denen die Anzahl der Anmeldungen insgesamt recht konstant war, wuchs der Anteil von Patenten zwar etwas, war aber relativ niedrig und lag bei höchstens einem Drittel. In den Jahren 2005 bis 2007 aber lag der Anteil der Patentanmeldungen stets bei über 50%. Bedenkt man, dass Patente nicht nur eine längere Laufzeit haben als Gebrauchsmuster, sondern auch eine größere Erfindungstiefe voraussetzen, kann man sagen, dass die IP-Anmeldungen Haiers nicht nur mehr geworden sind, sondern auch eine andere Qualität besitzen.

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    In der nächsten Abbildung sind die Bereiche aufgeführt, in denen Haier seine Schutzrechte vorzugsweise anmeldet. Haiers ursprünglichem Geschäftsfeld entsprechend, wurden mit Abstand am meisten Anmeldungen im Bereich Haushaltsgeräte getätigt. Etwa ein Drittel dieser Anmeldungen sind dabei Patente, zwei Drittel Gebrauchsmuster. Interessant ist, dass bereits auf dem zweiten Platz der Bereich Telekommunikation folgt. Zwar ist die Anzahl der Anmeldungen nicht annäherungsweise so hoch wie bei den Haushaltsgeräten und der Abstand zum drittplatzierten Bereich recht gering, allerdings wurden im Bereich Telekommunikation mehr Patente als Gebrauchsmuster angemeldet, was für die Erfindungstiefe der Anmeldungen im Bereich Telekommunikation spricht. Außerdem meldete Haier Patente und Gebrauchsmuster in den Bereichen „Elektrische Geräte, Engineering und Energie“, „Informationstechnologie“ sowie „Audiovisuelle Technik“ und „Analyse-, Mess- und Kontrolltechnologie“.

    Haier_IP2

    Betrachtet man die regionale Verteilung der von Haier angemeldeten Schutzrechte, sieht man hier eine klare Ausrichtung auf den chinesischen Markt. Zwar kann man bereits in den Jahren 1998-2002 eine geringe Tendenz zur Internationalisierung entdecken, der Anteil an Patenten, die nicht in China angemeldet wurden, ist aber verschwindend gering. In den Jahren 2003-2007 verdoppelt sich zwar fast die Anzahl der angemeldeten Patente, jedoch bleibt auch weiterhin der Anteil derer, die im Ausland angemeldet wurden, minimal. Die internationale Ausrichtung in den letzten Jahren hat sich also noch nicht in den IP-Zahlen niedergeschlagen. Von den wenigen im Ausland geltenden Patenten und Gebrauchsmustern wurden die meisten in den Vereinigten Staaten angemeldet, was die Top-down-Internationalisierungsstrategie des Unternehmens verdeutlicht.

    Haier_IP3

    Die obige Abbildung zeigt die regionale Verteilung der Trademarks die Haier weltweit angemeldet hat. Nach eigenen Angaben hat Haier insgesamt weltweit schon mehr als 3.000 Trademarks schützen lassen. Wie schon bei den anderen IP-Anmeldungen konzentrieren sich die Anmeldungen von Trademarks, die Markennamen und -logo schützen, sehr stark auf China; über 1.000 Trademarks lässt sich Haier dort schützen. Im Vergleich dazu nehmen sich die 45 Trademarks, die das Unternehmen in Indien anmeldete, sehr gering aus. Dennoch wurden dort die zweitmeisten Trademarks angemeldet. Generell lässt sich Haier vor allem in Asien und auf dem amerikanischen Kontinent viele Trademarks schützen, beispielsweise 20 in Singapur und 30 Trademarks in Südkorea.

    In den USA lässt sich Haier vergleichsweise viele Trademarks schützen, insgesamt 44. Auch hier macht sich die Top-down-Internationalisierungsstrategie des Unternehmens bemerkbar. Des Weiteren hat Haier vor allem in den südamerikanischen Ländern Trademarks angemeldet: In Brasilien, Venezuela und Argentinien jeweils über 20, in Kolumbien sogar mehr als 30 Trademarks. Im Vergleich dazu sind die Zahlen in Europa relativ niedrig: Die meisten Trademarks schützt sich Haier mit 13 in Frankreich, in Deutschland sind es beispielsweise nur acht; hinzu kommen noch fünf Trademarks, die europaweit gelten. Zehn Trademarks lässt sich Heier weltweit schützen.

    Haier_IP4
    References

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