Lenovo: Wie ein amerikanischer Traum

    Von der Garagenwerkstatt zur Nummer 2 im weltweiten PC-Geschäft

    Die Entstehung Lenovos erinnert an die Geschichte von Microsoft: Wie der US-Softwaregigant wurde auch Lenovo in einer Garage gegründet, als 11 Kollegen von der Akademie der Wissenschaften in Peking 1984 damit begannen, westliche PCs so zu modifizieren, dass sie mit chinesischer Sprache zu bedienen sind.;  IBM-PCs wurden beispielsweise modifiziert und weiterverkauft. 1989 wurde das Unternehmen „Beijing Legend Computer Group“ gegründet und eigene PCs wurden gefertigt und unter dem Namen „Legend“ auf dem chinesischen Markt vertrieben. Der Name „Lenovo“ wurde 2003 eingeführt (Eine Zusammensetzung aus „Le“ für „Legend“ und „novo“ für „neu“), was die Aufbruchsstimmung des Computerunternehmens unterstreichen soll, das nun auch ausländische Märkte erobern will. Der Markenname „Legend“ war bereits in vielen Ländern schon anderweitig geschützt.

    Seit 1996 ist Lenovo Marktführer für PCs in China.

    1996 wurde Lenovo zum Marktführer für PCs in China und hat diese Position bis heute verteidigt. 2011 betrug der Marktanteil in China 23,6%, weltweit waren es im dritten Quartal 2011 13,9% oder 12,5 Mio. Computer, was das Unternehmen aus Peking zur weltweiten Nummer zwei  macht (hinter HP und noch vor Dell). In den letzten beiden Jahren war Lenovo das am schnellsten wachsende Unternehmen der PC-Industrie. Lenovo zählt 27.000 Mitarbeiter auf der ganzen Welt.

    Der Umsatz belief sich im Geschäftsjahr 2010/2011 auf EUR 16,2 Mrd. bei einem Gewinn von EUR 1,8 Mrd. Den mit 60% größten Anteil am Umsatz haben Notebooks, 34% trugen Desktop PCs bei und der Anteil von Handys und Sonstigem betrug 6%.

    Seit 1994 ist Lenovo an der Börse in Hongkong gelistet. Haupteigentümer mit 48% ist die Legend Holdings, an der die Chinesische Akademie der Wissenschaften mit 36% den größten Anteil besitzt. 35% der Lenovo-Anteile sind in Streubesitz und 17% hält IBM.

    Zukünftig möchte sich Lenovo vor allem als globale, nicht als chinesische Marke, präsentieren. Aus diesem Grund wurde letztes Jahr erstmalig eine global angelegte Marketing-Kampagne gestartet, die den Namen des Unternehmens noch bekannter machen soll, denn noch entspricht die Markenkraft nicht dem Geschäftsumfang. Um das zu ändern engagiert sich das Unternehmen auch im Bereich Sponsoring: Lenovo war Sponsor der olympischen Spiele 2008 in Peking und der Expo in Shanghai. Außerdem engagierte sich das Unternehmen in der Formel 1.

    2011 belegte Lenovo den 1.Platz im Computer Reliability Report.

    Lenovo möchte sich zudem über Qualität definieren. So belegte die Marke 2011 die Spitzenposition des Computer Reliability Reports.

    Darüber hinaus weitet Lenovo sein Produktspektrum aus, um integrierte Systeme anbieten zu können und den Umsatz zu steigern: Letztes Jahr wurde das erste Smartphone des Unternehmens präsentiert, 2011 kam der erste Tablet-PC von Lenovo in China in die Läden; weitere sollen folgen. Für mobile Internet-Geräte gründete Lenovo außerdem die MIDH-Group, die für die neuen Produktfamilien – wie eben Tablet-PCs und Smartphones – zuständig ist.

    „Über Nacht“ zum Global Player

    Die Übernahme der Computersparte von IBM machte Lenovo auf einen Schlag zum Global Player.

    Die angestrebte und mit dem neuen Namen unterstrichene Ambition, auch Märkte außerhalb Chinas zu betreten, nahm ab 2004 Gestalt an. Die Übernahme der Computersparte von IBM machte Lenovo auf einen Schlag zum Global Player mit weltweiten Niederlassungen, ob in den USA, Südamerika, Europa oder Australien: Lenovo wurde vom chinesischen Marktführer zur damaligen weltweiten Nummer drei. Das große Ziel ist die Etablierung Lenovos als Computer-Champion, der global Geschäfts- und Privatkunden bedient.

    Allerdings wähnt sich das Unternehmen noch nicht zufrieden mit den Marktanteilen, die es etwa in Westeuropa besitzt. In Großbritannien, dem größten Markt für PCs in ganz Europa, kommt Lenovo nur auf einen Markanteil von 7,8%, was den fünften Platz bedeutet. Ziel ist es, in den nächsten zwei Jahren, also bis 2013, den Marktanteil auf 10% und somit Marktführerschaft in Großbritannien zu übernehmen.

    In Deutschland, dem zweitgrößten Markt Europas, ist Lenovo nicht unter den Top 5 der PC-Hersteller vertreten. Allerdings vergrößerte sich der Marktanteil durch die Übernahme der Medion AG im Jahre 2011 deutlich.

    Auch in den USA kann sich Lenovo noch nicht wie gewünscht durchsetzen. Dort sind vor allem die amerikanischen Hersteller wie HP, Dell und Apple gefragt, Toshiba und Acer komplettierten die Top 5 im 4. Quartal 2010.

    Insgesamt hat das Unternehmen Niederlassungen in 60 Ländern weltweit und bedient Kunden in über 160 Ländern. Lenovo erwirtschaftet noch immer 46% seines Umsatzes in China, in Anbetracht des wachsenden Marktes dort und der Stagnation der PC-Verkäufe in anderen Ländern, kann die hohe Bekanntheit der Marke und die starke Stellung des Unternehmens dort zukünftig von Vorteil sein.

    David kauft Goliath

    2005 übernahm Lenovo die PC Sparte von IBM für USD 1,75 Mrd..

    Schon früh begann Lenovo mit Microsoft zu kooperieren: 1997 unterzeichneten beide Unternehmen ein Intellectual Property Agreement. Inzwischen kooperiert der chinesische Hersteller auch mit Intel und verbaut dessen Prozessoren.

    2005 übernahm Lenovo die PC Sparte von IBM für USD 1,75 Mrd..

    Weit eindrucksvoller allerdings sind die Übernahmen, die Lenovo in den letzten Jahren tätigte, allen voran die erste, die das Unternehmen auf einen Schlag zum drittgrößten PC-Hersteller der Welt machte. 2005 übernahm Lenovo die PC-Sparte von IBM für EUR 1,3 Mrd. , inklusive der Verbindlichkeiten, der Rechte an der renommierten ThinkPad-Reihe, der Mitarbeiter und der Vertriebskanäle. Für beide Seiten ein guter Deal: Obwohl seit Jahren als PC-Hersteller weltweit etabliert, machte IBM trotz ausgereifter Technologien mit seiner PC-Sparte Verlust und war dabei, sich strategisch als reiner Serviceanbieter neu aufzustellen.

    Lenovo war auf der Suche nach neuen Technologien, bot günstige Produktionskapazitäten und wollte den Sprung ins Ausland wagen. Mit der PC-Sparte IBMs hatte das Unternehmen dafür eine der bekanntesten PC-Marken als Vehikel. Es wurde u. a. vereinbart, dass Lenovo noch bis zu fünf Jahre das IBM-Logo benutzen durfte. Außerdem einigten sich beide Unternehmen auf eine 10 Jahre währende Kooperation, die Lenovo als Vorzugslieferanten von IBM machte. Allerdings war die Integration der neuen Unternehmensteile eine Herausforderung, was allein ein Zahlenvergleich deutlich macht: Vor der Übernahme lag der Umsatz der PC-Sparte IBMs bei EUR 7,5 Mrd., der von Lenovo bei gut EUR 2,3 Mrd. Seit der Übernahme befindet sich der offizielle Hauptsitz des Unternehmens in New York, wobei die operationelle Führung noch immer aus Peking vorgegeben wird.

    Anfang 2011 wurde die Bildung eines Joint-Ventures von Lenovo und der Computersparte des japanischen Elektronikkonzerns NEC bekannt gegeben. Lenovo hält daran 51% und möchte EUR 130 Mio. investieren. NEC ist im PC-Bereich Marktführer in Japan (mit etwa 20% Marktanteil), Lenovo kommt auf etwa 5%. Durch die Zusammenlegung soll die Position beider Marken gestärkt werden; Lenovo umgeht somit die traditionell hohen Markteintrittsbarrieren in Japan.

    2011: Übernahme der deutschen Medion AG.

    Ein weiterer Aspekt der Wachstumsstrategie des Unternehmens ist die Ausweitung des B2C-Geschäfts. Um Marktanteile im europäischen Privatkundengeschäft zu gewinnen kaufte Lenovo jüngst auch die deutsche Medion AG. Der PC-Hersteller aus Essen beliefert u. a. den Discounter Aldi mit Computern und anderen Elektronikgeräten. Durch die Übernahme kommt Lenovo in Deutschland auf einen Marktanteil von 14%. Die Kosten lagen bei etwa EUR 630 Mio.

    Internationale Schutzrechte und Trademarks

    Lenovo betreibt fünf Forschungszentren, drei davon in China (Shenzhen, Peking und Shanghai), eines in Japan (Yokohama) und eines in den USA (Raleigh). In seinen F&E-Einrichtungen beschäftigt Lenovo über 1.700 Ingenieure; das Unternehmen hat bereits über 2.000 Patente angemeldet. Im Geschäftsjahr 2011 investiere das Lenovo etwa EUR 225,6 Mio. oder 1,2% seines Umsatzes in F&E.

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    Betrachtet man die Anzahl der angemeldeten Schutzrechte für geistiges Eigentum (engl. Intellectual Property Rights (IPR)) der Jahre 1995-2007 genauer, lassen sich verschiedene Tendenzen ablesen. So stieg die Anzahl der angemeldeten Patente (engl. patent) bis 1998 stetig an und machte dann in den Jahren 1999 und 2001 jeweils einen Sprung. 2002 allerdings verdreifachte sich die Anzahl der angemeldeten Patente und Gebrauchsmuster (engl. utility model) und pendelt sich seit dem bei etwa 400 Anmeldungen pro Jahr ein. Erwähnenswert ist zudem die Entwicklung des Anteils der Patente an den gesamten Anmeldungen. Patente bieten nämlich nicht nur längeren Schutz, sie erfordern außerdem auch eine größere Erfindungstiefe als Gebrauchsmuster und sind daher von der F&E-Leistung etwas höher anzusiedeln. Bis zum Jahr 2001 meldete Lenovo ausschließlich Patente an, erst 2002 ging das Unternehmen dazu über, auch Gebrauchsmuster anzumelden. Im Vergleich mit anderen Unternehmen ist der Anteil der Patente an den gesamten Anmeldungen allerdings noch immer sehr hoch.

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    In der vorhergehenden Abbildung ist dargestellt, in welchen Bereichen Lenovo seine IPR hauptsächlich anmeldet. Die dominanten Bereiche sind dabei (erwartungsgemäß) die Bereiche „Informationstechnologie“ und „Telekommunikation“ und zwar mit großem Abstand. Es folgen der Bereich „Elektrische Geräte, Engineering, Energie“ auf Platz drei, „Audiovisuelle Technologie“ auf Platz vier und „Analyse-, Mess- und Kontrolltechnologie“ auf Platz fünf. Entsprechend der Verteilung bei der gesamten Anzahl der Anmeldungen, überwiegen in allen genannten Bereichen Patente gegenüber den Gebrauchsmustern deutlich.

    In der nächsten Abbildung ist die regionale Verteilung der Schutzrechte aufgezeigt, zusammengefasst in Blöcken von jeweils fünf Jahren.  Es ist ein starker Anstieg der Schutzrechte zu erkennen, die nicht in China angemeldet sind. Zwischen 1993 und 1997 meldete Lenovo noch keine internationalen Schutzrechte an, in den Jahren 1998-2002 stieg die Anzahl auf über 550 stark an, was einem Anteil von etwa 55% an den gesamten Anmeldungen entspricht. Die meisten Schutzrechte wurden in den USA angemeldet, gefolgt von Japan. In den Jahren 2003-2007 stieg die Anzahl der internationalen Anmeldungen dann auf fast 1.200 an (was nahezu einer Verdoppelung entspricht) der Anteil an der Gesamtanzahl lag aber nur bei unter 40%, da sich die Anmeldungen in China fast vervierfacht haben. Dennoch hat Lenovo seine Position international stärken können und an der Verteilung hat sich dabei wenig geändert: Lenovo die meisten seiner Schutzrechte in den USA und Japan; An dritter Stelle kommen Schutzrechte, die weltweit gelten.

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    In der nächsten Abbildung ist die regionale Verteilung der Trademarkanmeldungen, die Lenovo getätigt hat, dargestellt. Trademarks schützen, im Gegensatz zu Patenten und Gebrauchsmustern, den Markennamen und das Logo eines Unternehmens. Dabei fällt auf, dass bei Lenovos Trademarks noch immer ein starkes Gewicht auf dem chinesischen Heimatmarkt liegt – dort hat Lenovo mehr als 180 Trademarks schützen lassen. Auch in Indien und Südkorea, zwei technologieorientierten asiatischen Ländern, hält Lenovo viele Trademarks.

    Zudem besitzt das Unternehmen viele Trademarks auf dem gesamten amerikanischen Kontinent. Die meisten Trademarks werden in den USA angemeldete, dicht gefolgt von den südamerikanischen Ländern Kolumbien und Brasilien.

    In Europa dagegen hält Lenovo weniger Trademarks. Vor allem länderspezifisch hat das Unternehmen im Vergleich zu Südamerika wenige Trademarks angemeldet. Allerdings lässt sich das Unternehmen 26 Trademarks europaweit schützen.

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    References

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