Skyworth: Intensive Beziehung mit den ASEAN-Staaten

    Konzentration auf den TV-Gerätemarkt

    Skyworth wurde 1988 als Hersteller für Fernbedienungen in Hongkong gegründet, 23 Jahre später hat sich daraus einer der größten Hersteller für Unterhaltungselektronik in China entwickelt. 2011 erwirtschaftete Skyworth EUR 2,4 Mrd. und beschäftigte über 23.000 Mitarbeiter.

    Bei Fernsehgeräten ist das Unternehmen mit einem Marktanteil von 13% die Nummer zwei in China.

    Den mit Abstand größten Teil seines Geschäftes macht das Unternehmen dabei mit Fernsehgeräten, vor allem Flachbildschirmen. Mehr als 86% des Umsatzes auf dem chinesischen Markt stammen aus diesem Geschäftsbereich. Bei Fernsehgeräten ist das Unternehmen mit einem Marktanteil von 13% die Nummer zwei in China.

    Das zweite Standbein des Unternehmens sind Digitalempfänger; hiermit erwirtschaftet Skyworth immerhin noch gut 12% seines Umsatzes. Die restlichen Bereiche wie TV-Zubehör oder Autoelektronik-Zubehör tragen nicht nennenswert zum Umsatz bei.

    Seit 2005 bietet das Unternehmen auch Handys an, im Geschäftsjahr 2010/2011 folgte der Einstieg in das Waschmaschinen- und Kühlschrankgeschäft. Das Unternehmen bietet somit ein breites Produktspektrum an, allerdings generieren diese Geschäftsbereiche kaum Umsätze.

    In China konzentrierte sich der Wettbewerb im Bereich der Fernsehgeräte vor allem auf die Metropolen und Großstädte des Landes. Inzwischen ist aber gerade in diesen Regionen der Markt gesättigt, die Neuverkaufsraten sind rückläufig. Skyworth hat diesem Trend entsprechend schon seit 2009 seinen Fokus („Skyworth Country Strategy“) auch auf kleinere Städte und das Umland ausgedehnt und ein umfassendes Vertriebsnetz aufgebaut, welches mittlerweile über 10.000 Händler in China umfasst.

    Eine der neuesten und stärksten Entwicklungen auf Chinas TV-Gerätemarkt ist der Boom der 3D-Fernsehgeräte. 2012 soll deren Marktanteil bereits bei etwa 25% liegen, etwa 10 Mio. 3D-TV-Geräte sollen bis dahin verkauft werden. Auch Skyworth bietet 3D-Geräte an und profitiert bei einer so neuen Technologie sicherlich von seinem guten Image in China.

    Über 90% des Umsatzes kommen aus China

    Um die Internationalisierung voran zu treiben, wurde im Jahre 2000 die Skyworth Overseas Development Limited gegründet. Sie organisiert das Auslandsgeschäft und koordiniert die 40 Vertriebszentren und 176 Büros im Ausland.

    In Europa und den USA ist Skyworth vor allem als OEM (Original Equipment Manufacturer) oder ODM (Original Design Manufacturer) vertreten. Als OEM fertigt Skyworth Produkte im Auftrag anderer Unternehmen, die diese dann unter ihrem Markennamen verkaufen, als ODM entwickelt und produziert Skyworth Produkte, die das Unternehmen nicht selbst in den Handel bringt.Dabei hat Skyworth bereits für namhafte Kunden wie Mitsubishi, Hitachi, LG, Thomson oder Philips Produkte gefertigt.

    Zu Beginn und Mitte der 2000er Jahre litt Skyworth unter den Anti-Dumping-Gesetzen der EU und den USA, die nur eine gewisse Anzahl an TV-Importen erlaubten. Für Skyworth, das den Weg ins Ausland suchte, gab es deshalb zwei Möglichkeiten: Die eine war, eine Fabrik in der EU zu bauen, um die Einfuhrbeschränkungen zu umgehen. Viele Hersteller gingen diesen Weg und errichteten hauptsächlich in Osteuropa Fabriken. Auch Skyworth plante eine Fabrik in der Tschechischen Republik, nahm dann aber wieder Abstand von diesem Vorhaben und entschied sich für die zweite Alternative: Die Konzentration auf andere Märkte. Dazu baute das Unternehmen zwei Produktionsstätten, eine in Mexico und eine in Russland. Der europäische Markt wurde erst mit der Entwicklung der Flachbildschirme wieder attraktiver, da diese keinen Einfuhrbeschränkungen unterliegen.

    Dank neuer Abkommen sind die Nachbarländer Chinas im Fokus der Internationalisierung.

    Im Fokus von Skyworth stehen auch zunehmend die Nachbarländer Chinas. Sie sind wachstumsstark und dank neuer Handelsabkommen zwischen China und den ASEAN-Staaten sind Exporte aus China in diese Länder günstiger und einfacher geworden. In China läuft auch die staatliche Förderung für TV-Käufe in weniger entwickelten Gebieten aus, weshalb die chinesischen Unternehmen Kapazitäten für den Export reservieren. So stehen Indien, Thailand, Malaysia und Vietnam auf der Liste ganz oben. Der Anteil Asiens (ohne China) am Auslandsgeschäft Skyworths betrug im Jahre 2011 31%, ein Jahr zuvor nur 21%.

    Außerdem greifen die chinesischen Unternehmen die Marktanteile der japanischen Hersteller an. Diese leiden unter dem hohen Wechselkurs des japanischen Yens, sowie der Schuldenkrise in Europa.

    Nur 8,9% des Gesamtumsatzes kommen aus dem Ausland.

    Trotz aller Bemühungen international zu wachsen und obwohl Skyworth der größte Exporteur von Fernsehgeräten in China ist, trägt das Ausland nur 8,9% zum Gesamtumsatz des Unternehmens bei. Nach Asien sind Europa (27%) und Amerika (26%) die größten Absatzmärkte im Ausland. Afrika und der Mittlere Osten tragen nicht nennenswert zum Umsatz bei. Im Ausland spielen auch die Set-Top-Boxen des Unternehmens eine größere Rolle als im Heimatmarkt China. Set-Top-Boxen sind Geräte, die an einen Fernseher angeschlossen werden, um dadurch zusätzliche Funktionen zu erhalten (bspw. Receiver, DVD-Player). Sowohl die Fernsehgeräte als auch die Set-Top Boxen tragen etwa 50% zum gesamten Auslandsumsatz bei, wobei die Boxen massiv zulegten (+125%), während Fernsehgeräte fast 20% verloren.

    Versorgungssicherheit dank Kooperationen

    Skyworth setzt vor allem auf organisches Wachstum ohne Übernahmen anderer Unternehmen. Allerdings gab es schon im Jahr 2000 eine Kooperation mit ESS, einem amerikanischen Breitband-Anbieter. Ziel war es, gemeinsam den Markt für Breitbandnetzwerke zu entwickeln.

    Skyworth setzt vor allem auf organisches Wachstum ohne Übernahmen anderer Unternehmen.

    Im Jahre 2005 unterschrieben Skyworth und Linux einen Kooperationsvertrag zur gemeinsamen Entwicklung von digitalen TV-Systemen.

    Eine strategische Allianz ging Skyworth mit LG Display ein. Skyworth übernahm einen Anteil am Werk von LG Display in Guandzhou, welches LCD-Module für Skyworth und andere TV-Hersteller produziert. Zusammen investierten sie dann EUR 5,9 Mio. in eine F&E-Einrichtung in direkter Nähe zum Werk. Zusätzlich errichtete Skyworth, ebenfalls in Guandzhou in der Nähe des Werkes für LCD-Modul eine Fabrik für LCD-Fernseher, mit einer Kapazität von 3 Mio. Stück. Die neben an gefertigten LCD-Module werden in dieser Fabrik in die Endgeräte eingebaut. Die Gründe für die Entscheidung waren einerseits das enorme Wachstum des LCD-TV-Marktes in den vergangenen Jahren, andererseits die Abhängigkeit chinesischer Firmen von importierten LCD-Modulen ausländischer Lieferanten. Durch die vertikale Integration von vorgelagerten Unternehmensprozessen ist man nicht mehr von Zulieferern und deren Produkten abhängig.

    Schwerpunkt China

    Schon seit seiner Gründung investiert Skyworth eigenen Angaben zufolge jährlich etwa 4-5% seines Umsatzes in F&E.

    Seit den ersten Aktivitäten allerdings entwickelt sich die Anzahl der Anmeldungen von Schutzrechten sprunghaft.

    In der folgenden Abbildung ist zu sehen, dass Skyworth aber erst seit 2002 Patente (engl. patent) oder Gebrauchsmuster (engl. utility model) anmeldet und so sein geistiges Eigentum (engl. intellectual property) schützt. Seit den ersten Aktivitäten allerdings entwickelt sich die Anzahl der Anmeldungen von Schutzrechten sprunghaft. Im Jahr 2003 stieg die Anzahl der Anmeldungen dann sprunghaft an, in den darauf folgenden Jahren blieb die Anzahl konstant. Der nächste Sprung ist zwischen 2005 und 2006 zu erkennen, als sich die Anzahl der angemeldeten Schutzrechte mehr als verdoppelt. Seit diesem Sprung bleibt die Anzahl mit deutlich über hundert Anmeldungen konstant. Erwähnenswert ist noch der Anteil der Patente an der Anzahl der gesamten Anmeldungen: Dieser beträgt seit 2003 immer mindestens 50%, allerdings lässt sich ein Trend erkennen, dass der Anteil der Gebrauchsmuster zunimmt. Patente sind kosten- und forschungsintensiver als Gebrauchsmuster, weil sie eine größere Erfindungstiefe erfordern, gelten dafür aber auch zwanzig Jahre statt nur zehn.

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    In der nächsten Abbildung sind die Bereiche aufgeführt, in denen Skyworth sein geistiges Eigentum hauptsächlich schützen lies. Angesichts der Produktpalette des Unternehmens ist es nicht weiter überraschend, dass Skyworth im Bereich „Audiovisuelle Technologien“ in den letzten Jahren mit großem Abstand am meisten Schutzrechte anmeldete. Danach kommt der Bereich „Telekommunikation“, wobei der Anteil der Patente mit etwa drei Vierteln noch höher liegt als im Bereich „Audiovisuelle Technologien“, wo die Patente etwa zwei Drittel der gesamten Anmeldungen ausmachten. Auf den weiteren Plätzen liegen die Bereiche „Elektrische Geräte, Engineering, Energie“, „Informationstechnologie“ und schließlich „Analyse-. Mess- und Kontrolltechnologien“.

    Skyworth_IP2 Die zeitliche Verteilung der Anmeldungen zeigt sich auch in der nächsten Abbildung, in dem jeweils fünf Jahre in einem Balken zusammengefasst wurden. Außerdem zeigt diese auch die regionale Verteilung der Anmeldungen. Da Skyworth bis zum Jahr 2003 keine nennenswerte Anzahl an Schutzrechten angemeldet hatte, ist der Balken der Jahre 2003 bis 2007 der einzig aussagekräftige. In den fünf Jahren meldete Skyworth fast 500 Patente und Gebrauchsmuster an, allerdings fast alle in seinem Heimatmarkt in China. Lediglich eine verschwindend geringe Anzahl der Patente wurde in Europa angemeldet. Skyworth_IP3

    In der nächsten Abbildung sind die Trademarks zu sehen, die Skyworth in den letzten Jahren zum Schutz anmeldete. Während Patente und Gebrauchsmuster Erfindungen schützen, werden Markennamen und -logos durch Trademarks geschützt. Wie die regionale Verteilung der Patent- und Gebrauchsmusteranmeldungen schon vermuten lässt, sind auch die Trademarkanmeldungen stark auf China konzentriert. Auf seinem Heimatmarkt meldet Skyworth fast 200 Trademarks an. Auf Platz zwei folgt, weit abgeschlagen, Indien mit sechs Trademarkanmeldungen. In den anderen asiatischen Ländern hat Skyworth noch weniger Trademarks angemeldet, beispielsweise in Südkorea nur zwei, in Japan und Singapur sogar keine einzige.

    Auch in Europa hat das Unternehmen nur wenige Trademarks angemeldet, in Deutschland etwa nur zwei, in Frankreich sogar nur eine. Die Möglichkeit, eine europaweit geltende Trademark anzumelden, hat Skyworth im betrachteten Zeitraum noch gar nicht wahrgenommen. Bei anderen Unternehmen ist diese Möglichkeit, mit verhältnismäßig geringem Aufwand seinen Markennamen und sein Markenzeichen in verschiedenen Ländern Europas zu schützen, recht beliebt.

    Lediglich in Amerika hat das Unternehmen flächendeckend Trademarks angemeldet, wenn auch nur in geringer Anzahl. Doch sowohl in den USA als auch in Kanada hält Skyworth Trademarks, außerdem in den südamerikanischen Ländern Brasilien, Venezuela, Argentinien und Uruguay. Gemessen am Anspruch aber, eine internationale Marke aufbauen zu wollen, ist hier noch Verbesserungsbedarf zu erkennen. Allerdings ist diese geringe Anzahl auch der OEM-Tätigkeit von Skyworth geschuldet, die kein breites Markennetz erfordert, da die Produkte sowieso unter einem anderen Markennamen verkauft werden. Mit der Strategie, eine internationale Marke zu entwickeln, wird sich zukünftig etwas die Anzahl der angemeldeten Trademarks vermutlich ändern.

    Skyworth_IP4
    References

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