Zoomlion: Mit Maschinen und Kränen hoch hinaus

    Seit 1992 ca. 60% Umsatzsteigerung jährlich

    Zoomlion ist bei den mobilen Kränen die Nummer zwei in China, bei Turmkränen sogar Marktführer.

    Die Changsha Zoomlion Heavy Industry Science & Technology Development Co., Ltd, kurz Zoomlion, ist ein chinesischer Hersteller von Baumaschinen verschiedenster Art, etwa für den Straßenbau, Entsorgungs- und Sanierungsmaschinen, Bulldozer und Bagger sowie Feuerwehrfahrzeuge. Der größte Teil des Umsatzes stammt aber aus dem Geschäft mit Baumaschinen wie Beton- und Zementmaschinen und Kränen. Mit Betonpumpen, Zementwerken und auf LKW montierten Betonpumpen erzielt Zoomlion EUR 1,7 Mrd (also gut 44% des Gesamtumsatzes). Die Kransparte des Unternehmens, die jährlich etwa 5.000 Turmkräne und 10.000 mobile Kräne (Aufsätze werden beispielsweise auf Mercedes LKW montiert) produziert, steuert EUR 1,3 Mrd. bei (etwa 34% des Gesamtumsatzes). Zoomlion ist damit bei den mobilen Kränen die Nummer zwei in China, bei Turmkränen sogar Marktführer. Insgesamt ist das Unternehmen nach Sany die Nummer zwei auf Chinas Baumaschinenmarkt.

    Der Vorgänger des Unternehmens, die Changsha Hi-tech Development Area Zoomlion Construction Mechanical Industry Company, wurde 1992 gegründet und stellte Betonpumpen her. Mit der Gründung der Zoomlion Concrete Machinery Limited Company und der Zoomlion Tower Crane Limited Company, fünf Jahre später, wurde der Grundstein für die Ausrichtung des Konzern auf Baumaschinen gelegt und das Unternehmen erweiterte sein Leistungsspektrum. Im Jahre 1999 bekam das Unternehmen schließlich seinen heutigen Namen.

    Der Gang an die Börse in Hongkong brachte Zoomlion über EUR 1 Mrd. ein, die in die weitere Internationalisierung investiert werden soll.

    Seit dem Jahr 2000 ist Zoomlion an der Börse in Shenzhen gelistet, seit 2010 außerdem an der Börse in Hongkong. Der Gang an die Börse in Hongkong brachte dem Unternehmen über EUR 1 Mrd. ein, die in die weitere internationale Expansion des Unternehmens investiert werden sollen. Unter anderem stieg der bekannte Investor George Soros bei Zoomlion ein.

    Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen seit seiner Gründung 1992 jährlich seinen Umsatz um etwa 60% steigern können. 2010 konnte das Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr immerhin noch ein Wachstum von über 55% ausweisen. Zoomlion profitiert außerdem von den Infrastrukturprojekten der chinesischen Regierung. So sollen bis 2016 insgesamt 36 Mio. neue, vom Staat geförderte Wohneinheiten entstehen. Allerdings drohen auf dem chinesischen Markt bereits Überkapazitäten, da sich das sonstige Wachstum abkühlt. Die internationale Expansion gewinnt dadurch zusätzlich an Bedeutung. Das langfristige Ziel Zoomlions bleibt dennoch der Aufbau einer starken Marke und ein Umsatz von knapp EUR 12 Mrd.

    Expansion direkt nach dem Eintritt Chinas in die WTO

    Neben dem Exportgeschäft erschließt Zoomlion potentielle Märkte durch Übernahmen ausländischer Unternehmen.

    Das erste Geschäft mit dem Ausland erfolgte bereits im Jahr 1997 mit dem Export einer Straßenkehrmaschine nach Ägypten.

    Schon seit der Übernahme des britischen Unternehmens Powermole und dessen Hauptsitz in Kent im Jahre 2001 ist Zoomlion in Europa vertreten. Das Unternehmen Zoomlion Powermole (UK) Ltd. bietet das gesamte Spektrum an Baumaschinen für den Markt in Großbritannien an.

    Seit der Übernahme des italienischen Betonmaschinenherstellers CIFA im Jahre 2008 hat Zoomlion außerdem Produktionsstätten in Italien und eine in den USA. Außerdem übernimmt Zoomlion mit CIFA den Marktanteil von 40% in Westeuropa. Seit 1998 betriebt CIFA zudem ein Werk in Milwaukee und eine Niederlassung in Mexico, von wo aus das Tochterunternehmen auch Südamerika bedient. Weiterhin liefert Zoomlion seit 2009 auch Betonpumpen der eigenen Marke in die USA, Kräne folgten 2010. Inzwischen werden dort auch Spezialfahrzeuge von Zoomlion angeboten; um die Finanzierung kümmert sich die Leasing-Abteilung Zoomlions, die ebenfalls vor Ort ist.

    Bisher kommen nur 5% des Gesamtumsatzes aus dem Ausland.

    Inzwischen werden die Produkte von Zoomlion und der italienischen Tochter CIFA in über 70 Ländern weltweit verkauft, beispielsweise in Vietnam, Russland, Australien und dem Mittleren Osten. Allerdings setzt Zoomlion außerhalb Chinas nur knapp EUR 200 Mio. um, etwa 5% des Gesamtumsatzes. Mit dem Kapital aus dem letzten Börsengang soll die internationale Expansion weiter vorangetrieben werden.

    Wachstum geprägt von nationalen und internationalen Akquisitionen

    Abhängig von der Automobilindustrie.

    Bei seiner Wachstumsstrategie setzt Zoomlion vor allem auf Übernahmen. Schon in den 1990er Jahren wurden immer wieder chinesische Firmen übernommen und in das Unternehmen integriert. Im Jahre 1995 übernahm Zoomlion sowohl die Zhonqi Company als auch Hoisting Machinery, beides sind Spezialisten für Turmkräne. Es folgten weitere chinesische Unternehmen wie die Puyuan Group, ebenfalls ein Kranhersteller, und Zhonbiao Ltd., ein Produzent von Kehr- und Entsorgungsmaschinen.

    Im Jahre 2001, kurz nach dem Beitritt Chinas zur WTO, übernahm Zoomlion dann den britischen Bohrerhersteller Powermole, um direkt auf dem europäischen Markt präsent zu sein und seine Produktpalette zu erweitern. Die heutige Zoomlion Powermole Ltd. bietet verschiedenste Baumaschinen an, wie beispielsweise Betonpumpen, Hebewerkzeuge und Kräne.

    Die wichtigste Akquisition Zoomlions war die Übernahme von 60% der Firmenanteile des italienischen Betonmaschinenherstellers CIFA.

    Die wichtigste Akquisition tätigte Zoomlion aber mit der Übernehme von 60% der Firmenanteile des italienischen Betonmaschinenherstellers CIFA. Das Unternehmen war damals der weltweit drittgrößte Hersteller von Betonmaschinen und hatte in Europa einen Marktanteil von 40%. Außerdem hat CIFA vier Werke in Italien und, seit 1998, auch eines in den USA. Zoomlion bezahlte dafür EUR 163 Mio. und erhoffte sich durch die Übernahme den Zutritt zum europäischen Markt. Die Zwei-Marken-Strategie des Unternehmens sieht dabei vor, CIFA eher im mittleren und hohen Preissegment anzusiedeln, während die Produkte von Zoomlion im unteren Preissegment angeboten werden. Durch die Übernahme wurde Zoomlion zum weltgrößten Hersteller von Betonmaschinen.

    Im Jahr 2011 ging Zoomlion zudem eine Technologietransfervereinbarung mit der deutschen JOST Cranes GmbH. Das Unternehmen ist auf die Entwicklung von Turmkränen spezialisiert und Zoomlion erhofft sich aus dieser Allianz, das zum internationalen Erfolg notwendige technologische Know-how zu erlangen. Außerdem möchten die Chinesen bei ihrer Internationalisierung vom guten Image des Kranspezialisten JOST Cranes profitieren.

    Ende 2011 gab Zoomlion außerdem bekannt, eine strategische Allianz mit dem indischen Unternehmen ElectroMech eingegangen zu sein. ElectrMech ist Indiens größter Anbieter von Industriekränen. Zusammen sollen Kräne in Indien hergestellt und vertrieben werden.

    Die Übernahmen und Kooperationen zeigen, dass sich Zoomlion mehr und mehr auch international durchsetzen will, nachdem die Marktposition im eigenen Land gesichert ist.

    50% Umsatz durch neue Technologien

    Zoomlions F&E-Abteilung umfasst etwa 380 Mitarbeiter, das Unternehmen hat, eigenen Angaben zufolge, bereits 600 nationale und 100 internationale Patente beantragt. Zwar erkennt Zoomlion die Bedeutung von F&E für den Erfolg seines Geschäftes, allerdings bleibt es bei den F&E-Ausgaben hinter seinen Ankündigungen zurück. Obwohl das Unternehmen eigenen Angaben zufolge 50% seines Umsatzes mit neuen Technologien macht, investiert es nur etwa 0,8% seines Umsatzes in F&E. Angekündigt waren 5%.

    In der folgenden Abbildung sind die Schutzrechtsanmeldungen von Zoomlion nach Technologiebereichen aufgeteilt. Seinen Geschäftstätigkeiten entsprechend meldete Zoomlion die meisten seiner Schutzrechte im Bereich „Civil Engineering, Bau und Mienenbau“ an. Über 100 Schutzrechte hält das Unternehmen in diesem Bereich an, wobei Patente dabei etwa 75% ausmachen, Gebrauchsmuster dementsprechend etwa 25%. Am zweitmeisten Schutzrechte meldete Zoomlion im Bereich „Handling und Printing“ an, wobei von den über 50 Schutzrechten in diesem Bereich nicht einmal die Hälfte Patente sind. In darauf folgenden Bereichen „Mechanische Bauteile“, „Analyse-, Mess- und Kontrolltechnik“ und „Motoren, Pumpen und Turbinen“ bilden Patente allerdings wieder die Mehrheit.

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    In der folgenden Abbildung ist zu sehen, in welchen Ländern und Regionen der Welt Zoomlion sogenannte Trademarks angemeldet hat. Im Gegensatz zu Patenten und Gebrauchsmuster schützen Trademarks Markennamen und -zeichen von Unternehmen. Deutlich zu sehen ist, dass Zoomlion vor allem seinem Heimatmarkt China viele Trademarks angemeldet hat, nämlich über 90. Allerdings hält das Unternehmen in ganz Asien flächendeckend Trademarks zum Schutz seines Markennamens und -zeichens, lediglich Japan fällt dabei zurück.

    Auch auf dem amerikanischen Kontinent ist das Unternehmen breit mit Trademarks vertreten. Vor allem in Lateinamerika besitzt Zoomlion einige Markenschutzrechte, doch auch im Norden, also den USA und Kanada hält das Unternehmen Trademarks.

    In Europa dagegen hält Zoomlion fast keine länderspezifischen Trademarks, lediglich zwei Trademarks in Großbritannien besitzt das Unternehmen, was, zusammen mit der Übernahme von Powermole im Jahre 2001, für die Wichtigkeit des britischen Marktes für Zoomlion gelten kann. Auch die von anderen Unternehmen oft genutzte Möglichkeit, Trademarks europaweit anzumelden, ließ Zoomlion bis 2007 ungenutzt. Weltweite Trademarks hat das Unternehmen nur wenige angemeldet.

    Zoomlion_IP4
    References

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